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您努力获得新客户并留住现有客户。不要让你的努力白费。了解如何创造WOW体验，将您的客户变成您自己的忠实品牌大使。

与大多数企业一样，衡量成功的一个很好的标准在于您是否有能力建立一个在客户眼中具有价值和有意义的品牌。顾客在认识到你的产品或服务对他们个人有价值或有意义之前，不会关心你的产品或服务。换句话说，如果他们看不到你提供的东西与提高或改善他们的生活的相关性，你和你提供的产品或服务将没有什么价值，他们不太可能进行任何购买。价格本身只是缺乏价值的一个因素，如果没有为您的品牌建立价值，证明您想要的价格可能很难合理化。

从根本上说，企业不仅要努力获得新客户，还要留住忠诚并致力于其产品或服务的现有客户。正是这些非常满意的客户经常主动积极推广您的业务提供的价值 - 被定义为品牌大使，布道者或忠诚的部落成员（1，2）。这一战略代表了企业的核心宗旨，在苹果和谷歌等公司身上得到了明显的体现，他们不断寻找创新的想法来提高客户体验。他们的目标很简单——提供独特、难忘或变革性的体验，延长客户的寿命，并利用这些客户提供的品牌力量。把这些体验称为'WOW'的时刻，因为它们会给你的企业带来价值。考虑到这种同样的结果对于寻求建立自己的品牌和扩大自己的部落的健身专业人士来说是多么的理想，本文将着重于分享一些简单的想法和策略，这些想法和策略可以帮助将你的业务推向新的成功水平。

在我们开始之前，请尝试首先通过问自己几个简单的问题来更好地了解您现有的业务体验：

· 您的客户在您身上看到了什么价值？

· 如果您将费率提高 10%、25%、50% 甚至 100%（价格弹性），他们会继续为您的服务付费吗？

· 在过去 6 个月中，您收到了多少客户推荐？

· 在过去 6 个月中，您失去了多少客户？

· 您如何定义和衡量您的损失？您是在财务上衡量您的损失，还是在跟踪现有客户或会员的整体不满？他们是否只是退出，或者更糟糕的是，他们是否没有作为品牌大使积极推广你的业务？

· 最重要的是，你明白每个答案背后的“为什么”吗？

“在被理解之前寻求理解”——修改自Steven Covey，《高效能人士的七个习惯》（3）

为了帮助理解这些答案背后的原因，您有时需要做的就是停下来询问，倾听，理解和回应，这种技巧从根本上违背了私人教练通常所做的结构。我们的传统在于医学，长期以来一直采用以自我为中心的指导性方法（即告诉客户我们认为什么对他们最好）。虽然这种指令性的方法在医学上是可行的，因为病人可能没有很多可用的选择，但在改变生活方式如饮食和运动方面，这种方法很少是可持续的。在这种情况下，个人确实有选择，他们希望有自主权和自由来选择可持续的道路。我们传统的以告诉为导向而不是以询问为导向的方法反映了我们行业的一个主要缺陷。我们最好通过以客户为中心的、以服务为导向的方法来留住客户和会员，了解他们真正想要什么，而不仅仅是他们需要什么。自从20世纪70年代出现了将定期锻炼和某些饮食与降低心血管疾病的死亡率和发病率联系起来的研究以来，我们的行业一直靠这种以自我为中心的方法生存，告诉人们他们必须做什么，前提是这是为了他们自己的利益（4）。不幸的是，这一事业并没有得到大众媒体的帮助，他们继续推崇同样的信息，即减肥是为了看起来很美。要理解为什么这些行为中的许多人从来没有持续过，应该并不奇怪。有一个简单的想法可以帮助你走向成功，那就是花时间询问和倾听你现有或潜在的客户，然后找到回应的方法。

如图1-1所示，满足需求只能建立满意度，60-80%在调查中得到 "满意 "或 "非常满意 "的客户仍然有可能从你的产品或服务中叛逃（5，6）。为什么呢--因为他们对你没有建立忠诚度。然而，如果你能做的不仅仅是满足他们的需求，也许还能满足他们的欲望，那么你就会开始创造更多的承诺，从而带来忠诚度。最终，如果你能解决未被满足或未被认可的需求，你就能创造出一种布道式的反应，你的客户会积极推广你的业务（即你的品牌大使或布道者）。

图 1-1：承诺的层次结构

花点时间了解你的客户的核心价值或激情点。在以前的文章（《教练--培训的未来》，2015年4月）中对完成这项任务进行了更详细的讨论，但从本质上讲，它涉及到识别那些个性特征（如无私、深情）、一个人生活中的各个方面（如事业、家庭）或被视为对整体生活质量重要的个人因素（如睡眠、健康、营养、身体素质）。这些价值是他们认为珍贵和神圣的，通常是一个人会毫不犹豫地投入无限资源来实现的。一个未被认识到的需求往往与一个人的核心价值有关，当一个人认识到或意识到他们所期望的运动或营养行为可以对他们的核心价值产生积极的影响时，它就可以成为一种转变。例如，对于一个试图减肥的人来说，提出正确的问题，揭示与他们的核心价值的任何情感联系是非常有力的--减掉20磅（9.1公斤）可能不仅仅是为了玛丽在团聚时看起来不错，而是为了在公共场合获得更大的自我效能感，提高工作效率，成为孩子们的更好的榜样。

人们认为的发现时刻其实是发现了正确的问题--从第一个安全脊髓灰质炎疫苗的开发者乔纳斯-索尔克那里修正过来的。

那么，这个概念如何应用于实践？为了帮助理解其潜在的应用，让我们研究一下马斯洛的需求层次理论，如下图1-2所示（6）。顾客寻求我们的产品或服务来满足基本需求。虽然马斯洛对生理需求的定义（他的金字塔底部）包括食物、住所和睡眠，但我们可以在我们的领域里把它称为减肥和增肌（生理变化）。安全需求定义了安全和健康保险，但在我们的领域里，它可以反映出在运动时不会受伤。如果这就是你提供的全部，那么你已经满足了客户的最低期望，你在生存，但没有成功（7，8）。换句话说，你在努力工作，但不一定有成功的计划，不是聪明的。然而，如果你能够满足更高的需求（即归属感、自尊心），那么你就在向成功迈进。

图 1-2：作为客户服务模型的马斯洛需求层次

马斯洛对每个阶段的定义包括接受感和与家庭、朋友和社会圈子的联系，加上社会互动；以及自信、尊重和被重视。如果你的顾客感觉到彼此之间的联系，你的员工或你的项目，并感觉到你普遍关心和重视他们的努力和投入，那么他们将以忠诚和口碑推广作为回报。与其在客户加入你的项目时给他们一件免费的T恤，不如用一个仪式来庆祝一个里程碑（例如，6周的出勤率），然后赠送T恤，它现在拥有价值和故事。考虑到他们的成就，他们会更加自豪地穿着它，并更有可能分享一个故事。更重要的是，现在它将他们与你的部落其他成员联系起来，他们也可能穿着同样的T恤，并有自己的故事可以分享。同样地，考虑用其他方式来认可你的品牌拥护者--与其给他们20美元的推荐费，不如邀请他们与你共同领导或共同教学，或者要求他们对你计划进行测试的新的锻炼理念提供宝贵的反馈意见（这些例子体现了马斯洛所期望的自尊）。满足这些层次的要求也使营销与品牌建设有所区别，考虑到口碑是传播你的信息的一种强有力的方式，品牌建设的意义越来越大。从本质上讲：

· 营销旨在产生一些行动或响应（例如，购买以满足需求以实现满足）;它通常与你的皮层（理性大脑）连接，并推动思考过程，即它是什么，它将如何使我受益  - 营销是昂贵的（例如，广告牌，电视广告）。

· 品牌推广旨在产生反应，与人建立情感联系（例如，满足愿望或克服挑战）;它通常与您的边缘系统（情绪大脑）相连，并推动人们对为什么以及如何改变或转变我的生活的情感，这成为一个人们会分享的故事）--品牌推广是体验式的，不需要很昂贵。

但是，如果您的业务或经验提供了帮助个人实现其真正潜力或实现他们从未考虑过的东西的机会，但现在却从中受益（即将您的计划与他们的核心价值观联系起来），那么这可能会对他们产生转变。这可能会使他们永远忠于您的品牌。例如，帮助某人克服体重问题，他们能够完成他们的第一次马拉松，但现在从跑步中找到了全新的意义（例如，朋友，网络），并开始将自己定位为跑步者，这可能是变革性的。

那么，我们该从哪里开始呢？首先，与你的客户、会员或参与者及时完成SWOT分析或离职调查，了解你的优势、劣势、机会和威胁，至少每6个月一次。这甚至可以计划定期进行，比如在一个训练区结束时，或者在你的团体私人训练班12周后（图1-3）。问问你的顾客，他们认为你的优势是什么，比如他们喜欢你的产品或服务的什么。问问他们你的弱点，他们不喜欢什么，或者你可以在哪里改进--要求他们透明。你可以探索哪些对他们现在或将来都很重要的新机会--基本上你还能为他们做什么或更多。然后确定你的业务所面临的威胁。虽然你可能认为竞争是你最大的威胁，但往往是我们自己。很多时候，我们陷入了以同样的方式做事的陷阱，因为我们认为它是有效的--我们以 "如果没有坏，就不要修 "的心态变得自满，然而人们，他们的需求和欲望永远在变化，如果你不能创新和满足不断变化的需求，那么你很快就会变得不相关，并将失去客户。例如，帮助客户减掉20磅（9.1公斤），但却不能确定或询问他们还想要什么，以便你能延长他们的客户寿命，这简直是坏事。

严重以自我为中心的方法是另一个自我施加的威胁。我们可能会沉迷于向大众推送我们认为最好的信息，我们认为他们需要什么，或者我们热衷于做什么，以至于我们忘记了询问和记住，如果我们的产品对客户没有价值，那么我们就不重要了。考虑到获取新客户的成本，设定一个商业目标，通过及时进行SWOT分析，将你的客户流失率降到最低--只是不要因为过于频繁地进行SWOT分析而变得多余或烦人，除非你的客户看到这个过程的价值。从SWOT分析中得到的启示很简单--询问、倾听、理解和回应。询问并预测未来的需求，以保持与当前和潜在客户的相关性。

图 1-3：SWOT 分析

然而，有一个基本问题对我们的成功仍然至关重要。我们需要询问我们的客户，他们向我们推荐其他客户的可能性有多大。这是衡量无形的客户忠诚度和口碑机会的标准。考虑到92%的消费者相信朋友和家人的推荐，而不是其他形式的广告，68%的消费者相信陌生人的推荐，口碑也许已经成为建立你的业务的最强大的营销工具之一。如果你的目标是创新者或早期采用者，谁可能会告诉世界关于你（9，10），这一点尤其重要。Fred Reichleld（2）在他的书《终极问题2.0》中创建了一个评分矩阵，用于评估自己在提出这个问题时的表现（表1-1）。

表1-1：净推荐值（NPS）

个人购买产品和服务时期望他们的需求得到满足。如果你不能满足这个需求，那么你就没有达到他们的期望，他们很可能会给你打一到六分（批评者）。作为指导，你的客户群中不应该有超过5%的人给你打6分，如果他们这样做，您需要立即修整，因为这些批评者会严重损害您的业务。在他们告诉全世界之前，你要不遗余力地道歉，并要求提供第二次机会，尽快纠正他们的经历和体验。你的目标应该是将不满意的客户转化为满意的客户。

打七分和八分的客户（被动促进者）对您没有真正的忠诚度。他们不会损害您的业务，但他们可能不会积极促进您的业务。当被问到时，他们可能会高度评价您的产品或服务，但一般来说，他们不会主动地付出很多努力。如果他们找到另一种他们认为更有价值的产品或服务，他们也很可能会叛变。对于这些客户，要问他们你还能做些什么来提高他们的体验，以使他们成为一个积极的推广者。只有在您解决了批评者和积极促进者之后，您才应该解决此组。

最后，对于那些给你打9分和10分的人（积极推广者），给他们一切机会来传播你的信息，并抽出时间来承认和感谢他们通过自愿的、积极的推广为你所做的一切。这些人是你的品牌大使，只要他们继续看到他们从你那里购买的东西的价值，他们就会传播你的信息。他们会穿上他们赢得的T恤衫，并分享这个故事。他们会感谢有机会首先尝试你的新想法，因为你选择了他们并要求他们提供反馈。让他们保持兴奋，给他们提供平台，让他们向你和其他人表达他们的想法、创意和意见。有些人可能是喜欢你的创新想法的早期采用者，所以要保持这种创新精神。早期采用者对中期和晚期采用的大多数人有很大影响，在那里你可以建立你的客户群规模。

通过口耳相传和体验式服务建立您的部落，但要使用社交媒体或你的部落所连接的渠道与你的客户群交谈。世界可能并不总是在倾听，但你的目标受众可以通过社交媒体接触到，所以用你的信息（即你的使命宣言）武装你的部落，让他们对世界“打喷嚏”式传播。

最后，我们努力工作，为帮助他人做出如此多的无私牺牲，但这往往要付出个人的代价，我们不能无限期地继续这样做。设定您的愿景（和时间表）以实现您对成功的定义，您可以在其中控制自己的财务和日程安排。不要沾沾自喜 - 挑战自己重新思考你现有的一些商业策略，并评估其中一些想法如何潜在地帮助你建立你的品牌，更有效地提供那些令人难忘的WOW体验。

 

认识一下作者

FABIO COMANA

Fabio Comana，M.A., M.S.，是圣地亚哥州立大学、加州大学圣地亚哥分校和美国国家运动医学学院 （NASM） 的讲师，也是 Genesis Wellness Group 的总裁。此前，他是美国运动委员会（ACE）运动生理学家，是ACE的IFT™模型和ACE的现场私人教练教育研讨会的原始创建者。之前的经验包括大学主教练、大学力量和体能教练;以及为Club One开设/管理俱乐部。他是多个健康和健身活动的国际主持人，也是多家媒体的发言人，也是一位成就卓著的书籍作者。